Что такое бренд-платформы и где они обитают

Все слышали термин “бренд-платформа”, у многих она даже есть, но мало кто знает, что это такое. Точнее так. Знают все, но у каждого “бренд-платформа” — это что-то свое. Давайте разбираться.

Помогает компании лучше понимать общую цель

Во-первых, бренд-платформа нужна не всем и не всегда. Cтартапу из пяти человек или кофейне в бизнес-центре — точно нет. Все меняется, когда компания начинает расти. Вместе с ней начинает расти отдел маркетинга и объем маркетинговых коммуникаций. И чтобы люди в разных частях компании могли идти к одной и той же заветной цели, им нужны скрепы.

В случае маркетинга скрепами выступает бренд-платформа. Хотя “бренд-скрепы” звучало бы понятнее и конкретнее. Давайте разберемся, для чего еще она нужна.

1. Объединяет коммуникацию

Строить сильный бренд значит создавать и укреплять структуры памяти в сознании аудитории. Чем крепче эти структуры, тем больше внимания люди обращают на продукты бренда и его коммуникацию.

Но чтобы человек что-то запомнил (в данном случае бренд), он должен увидеть это несколько раз. Чем больше, тем лучше. И если при каждом контакте с брендом человек видит примерно одно и то же, то каждый раз структуры памяти, связанные с брендом, становятся крепче.

2. Фиксирует бренд-элементы

Коммуникация должна быть единой не только с точки зрения смыслов и сообщений, но и с точки зрения формы, в которую они упакованы. Чтобы запомнить бренд, вначале человек должен его узнать.

В этом бренду помогают бренд-элементы: цвета, логотипы, слоганы и персонажи. И хорошая бренд-платформа содержит в себе все элементы, чтобы при необходимости можно было выбрать то, что подходит под конкретный формат.

3. Помогает разрабатывать коммуникацию

Чем больше бренд, тем больше коммуникации он делает, тем больше становится и тем больше коммуникации делает. Скорее всего, вы уже заметили некую тенденцию.

Выходит так, что большие бренды делают огромное количество коммуникации в огромном количестве каналов. И для каждого размещения нужен свой креатив.

Нужно придумать рассылку для новых подписчиков, провести конкурс на 8 марта и запустить кампанию на дачный сезон. И это все должно быть узнаваемо, необычно и вовлекающе.

Хорошая бренд-платформа содержит в себе решение любого брифа и упрощает креативный процесс.

4. Облегчает процесс принятия решений

Большой бренд требует постоянного принятия большого количества решений. Устраивать ли распродажу на Черную пятницу, делать ли мерч, и если да, то какой. Бренд-платформа задает рамки, в которых вы находитесь, и ограничивает возможные варианты. И как следствие этого, помогает быстрее принимать решения.

Как должна выглядеть бренд-платформа

Бренд-платформа лежит в основе коммуникации. Поэтому бренд-платформой может быть все, что из нее считывается. Если из ролика, баннера или спецпроекта нельзя считать ваш эмоциональный бенефит, значит он вам не очень-то и нужен.

Зато все, что можно считать, желательно сформулировать в бренд-платформе. Тональность коммуникации, продуктовые атрибуты, цвета и культурные стереотипы.

Примеры классных бренд-платформ

Классные бренд-платформы отличаются тем, что кроме всего прочего они помогают выделить бренд в категории. “Выделить” в данном контексте значит “сделать его узнаваемым”, а не “отличным от других”.

Я не буду в очередной раз утомлять вас Nike и платформой Just Do It. Расскажу что-нибудь интересненькое про GIECO, Bud Light и Сникерс.

GEICO

GEICO живет с платформой “Fifteen minutes could save you 15 percent or more on car insurance” с 1999 года, а с агентством, которое эту платформу придумало, The Martin Agency, — с 1994.

Чтобы разобраться в истоках платформа, мы отправимся в старый добрый 1999. Это великолепное время, когда все страховые делают упор на качество и надежность: “Like a good neighbor, State Farm is there” и “You’re in good hands with Allstate”.

В то же время GEICO выходит с платформой, которая, во-первых, про стоимость: “Fifteen minutes could save you 15 percent or more on car insurance” А, во-вторых, про юмор. Этого более, чем достаточно, чтобы привлечь внимание аудитории.

Первая кампания началась с наблюдения, что многие люди говорят “gecko” вместо “GEICO”. Поэтому героем ролика стал геккон, который просил перестать обращаться к нему за страховкой.

Дальше было больше кампаний с гекконом и больше экспериментов с форматом. Одним из них стала кампания “Good News”.

Сейчас коммуникация GEICO выглядит так.

Если вы посмотрите, с чего все начиналось, и сравните с тем, что происходит сейчас, вы заметите много общего. Все, что сохранилось, это и есть та самая бренд-платформа. Она состоит из четырех бренд-скреп.

1. Конечно же, слоган.
2. Тональность юмора.
3. Мета-юмор. Персонажи рекламы знают, что они в рекламе.
4. И прямое проговаривание продуктового предложения.

Можно даже посмотреть, как развивалась скрепа мета-юмора от ролика “Cavemen”, в котором события происходят прямо на съемках.

И следующего в серии ролика “The Apology”, в котором актер извиняется перед пещерными людьми.

До ролика “Unskippable”, в котором часть героев — существуют в рекламе, а часть — вне ее.

Кстати, геккон как бренд-персонаж, тоже дожил до наших дней.

И даже формат “Good News” получил развитие. Со временем он превратился в игру “как вставить продуктовое предложение туда, куда его невозможно вставить”. И каждый раз, когда у GEICO получается это сделать, мозг зрителя наполняется эндорфинами. Вот посмотрите.

Bud Light

Тут все еще очевиднее. Посмотрите на рекламу Bud Light, а потом на рекламу их конкурентов. Теперь снова на рекламу Bud Light. Где-то еще, кроме Bud Light, вы видели тему средневековья? Вот и я нет.

Платформа Bud Light — это не инсайты, бенефиты и миссии. Это весь мир и все персонажи, которых они создали вместе с Wieden+Kennedy. А началось все с ролика “Banquet”.

Фраза “Dilliy Dilly!” так резко разлетелась по соцсетям, что тоже стала частью платформы.

Такая платформа позволяет придумывать бесконечное количество креативов. Причем все они будут создавать четкие ассоциации с брендом и оставаться уникальными в категории. Например, вы сможете сделать серию про отдельных персонажей вселенной. Вот вам “The Bud Knight”.

А вот вам “Wizard”.

Сникерс

Почти три года я работал в BBDO. Поэтому, когда речь заходит о бренд-платформах, мне сложно сдержаться и не рассказать про Сникерс и его “ты не ты, когда голоден”.

Как вы понимаете, формулировка “ты не ты” появилась не сразу. Вначале бренд хотел сказать, что если у вас нет времени на обед, съешьте Сникерс (USP), он утолит чувство голода, потому что в нем много орехов (RTB). И здесь впервые появилась территория голода.

Но если сначала Сникерс был перекусом, который помогал работать без перерыва: “Not going anywhere for a while? Grab a Snickers”. (И обратите внимание на “great googly moogly” — это пример отличного копирайта, который до сих пор живет в популярной культуре.)

То впоследствие фокус сместился, и голод превратился в состояние, когда вы не соображаете на все сто. Сразу после этого появилась формулировка “ты не ты” и прием с превращением.

Одна из причин, по которой я называю эту платформу гениальной, это ее универсальность. “Ты не ты” позволяет решить большое количество задач. Например, вы можете вставить в ролик селебрити.

Или сделать большую диджитальную активацию с ценовым промо.

При желании вы даже можете откатиться обратно, и перестать показывать превращения. Так тоже будет работать!

Вы могли заметить, что у Сникерса есть все, что так заводит маркетологов: USP, RTB, product и emotional benefit. Но зачем они нужны, если “ты не ты” совершенно отлично живет и без них?

Но это же не бренд-платформа!

Скорее всего вы читаете этот пост и думаете: “Но это же не бренд-платформа! Это — креативная рамка”. Ваш коллега рядом читает пост и думает: “Это не бренд-платформа! Это — большая идея”. Как говорит мой хороший знакомый Марк Уолберг: “Может быть. А может и нет. А может пошел ты”.

Вы можете называть это как угодно. Но если что-то выглядит как бренд-платформа, пахнет как бренд-платформа и ведет себя как бренд-платформа, то скорее всего это и есть бренд-платформа.

В это сложно поверить, потому что обычно платформой называют умные слова на слайде: бенефиты, барьеры и ценности. Но если умные слова на слайде не считываются из коммуникации, их можно стереть и забыть. В конце концов платформу делают не для аудитории, которая видит эти слайды, а для аудитории, которая видит рекламу на Ютубе.

И если бренд говорит, что его платформа — это открытость, а в федеральной кампании люди в восторге кричат от ставок по ипотеке, то 1) зачем ему эта открытость и 2) как люди в принципе должны о ней узнать? Бренд не знает, я не знаю и люди тоже не знают. Фреймворки — это классно и здорово. До тех пор, пока они решают ваши задачи.

Я все прочитал, и что теперь делать?

Если совсем коротко, то меньше фреймворков, больше смысла. Если чуть длиннее, то так:

• Бренд-платформа может выглядеть, как угодно, если решает ваши задачи. Это может быть сочетание слогана, цвета, сюжетов, бренд-атрибутов, культурных стереотипов.

• Основных задач, которые решает платформа, четыре.

  1. Бренд-платформа объединяет коммуникацию.
  2. Бренд-платформа фиксирует бренд-элементы.
  3. Бренд-платформа помогает разрабатывать коммуникацию.
  4. Бренд-платформа облегчает процесс принятия решений.
• Классные бренд-платформы отличаются тем, что они выделяют бренд в категории.

• Чтобы придумать классную платформу, вам нужны креативщики, которые умеют в коммуникационную стратегию.

  • Расскажите им все, что вы знаете про свой продукт и аудиторию.
  • Покажите коммуникацию конкурентов.
  • Заприте их в комнате и не выпускайте до тех пор, пока они не придумают вам что-то такое же гениальное, как “The Man Your Man Could Smell Like”.