Главная·Рассылка·Прямо сейчас·Об авторе

Блог Петра Мартюка

Как построить сильный бренд: стратегия культурных кодов

March 11, 2020

В этом посте я часто обращаюсь к нескольким источникам. Настолько часто, что мне сложно проставить их после каждого предложения. Поэтому я приведу основные источники в самом начале.

  1. Cultural Strategy: Using Innovative Ideologies to Build Breakthrough Brands; Douglas Holt, Douglas Cameron; Oxford University Press, October 2012, Amazon
  2. How Brands Grow: What Marketers Don’t Know, Byron Sharp, Oxford University Press, April 2010, Amazon
  3. How not to Plan: 66 ways to screw it up, Les Binet, Matador, July 2018, Amazon

Короче говоря

Сильный бренд дает бизнесу много преимуществ. Сильные бренды занимают бóльший объем рынка и могут позволить себе устанавливать более высокие цены [4]. За счет этого они получают больше прибыли и становятся еще больше.

Существует много подходов к тому, как построить сильный бренд. Иногда они противоречат друг другу, иногда — нет. Их можно использовать как по отдельности, так и вместе.

Два самых популярных подхода основаны на понятиях product benefit и emotional benefit. В первом случае люди отличают бренд, потому что отличается продукт, а во втором — отличаются эмоции, которые бренд вызывает.

Еще один менее популярный подход основан на идее культурных кодов. Он утверждает, что сильные бренды выходят за рамки рекламы и продукта и живут на уровне популярной культуры. Про такие бренды пишут журналисты в СМИ и люди в социальных сетях. Подобные упоминания работают на имиджевые показатели и напрямую влияют на продажи. Этот подход используют Apple и Nike, но применить его может кто угодно. Для этого нужно сделать четыре простых шага.


Подход 1: Бренд отличается с точки зрения продукта

Больше всех на свете этот подход любят продуктоцентричные компании. Они не разделяют понятие бренда и продукта. Поэтому, когда они занимаются продуктом, им кажется, что занимаются брендом.

Но даже когда у продуктоцентричных компаний все-таки есть маркетинг, они просят называть его продуктовым или контентным. Потому что маркетинг — это ненужная реклама, а контент — это полезная информация.

Обычно такие компании верят, что хороший продукт продает сам себя. И чем он лучше, тем лучше продает. Но из этого утверждения следует, что пользователь знает все продукты всех брендов в категории и делает рациональный выбор в пользу лучшего. Кажется, что это слишком много, чтобы ждать от пользователя.

О, эти кроссовки с наноподошвой возвращают энергию амортизации, чтобы я бегал быстрее. Невероятно!

О, это приложение не переводит деньги продавцу до тех пор, пока я не подтвержу получение товара. Класс!

Подход 2: Бренд отличается с точки зрения эмоций

Так чаще всего думают большие FMCG компании. Поэтому даже свои десятилетние маркетинговые стратегии они упрощают до нескольких фраз, определяющих какой бренд веселый, какой бодрый, а какой игривый.

Для этого у FMCG компаний существуют специальные фреймворки. Их передают из поколения в поколение, из глобального офиса в локальный. Вера в эти фреймворки — это нечто универсальное, что объединяет джуниор маркетологов и региональных директоров.

Идею эмоциональных территорий маркетологи придумали, когда поняли, что сама по себе гонка продуктовых предложений ни к чему хорошему не приведет. Постоянно делать продукт уникальным слишком сложно и слишком дорого.

Тогда они решили, что если бренд — это что-то нематериальное, то и строить его нужно с помощью чего-то такого же нематериального — эмоций. И чтобы бренд стал уникальным, он должен занять уникальную эмоциональную территорию.

Для этого нужно предположить, что человек подсознательно понимает эмоциональную территорию бренда из всех каналов коммуникации: рекламы на Ютубе, промопостов в соцсетях и дизайна приложения. И в момент выбора, когда человек стоит перед полкой в магазине или смотрит на приложения смартфона, он бессознательно делает выбор в пользу бренда, который резонирует с ним эмоционально.

О, я знаю этот напиток, он про веселье, а я как раз хочу повеселиться. Возьму его!

О, этот банк относится к своим клиентам, как к членам семьи. Пожалуй, открою в нем счет!

У каждого подхода есть плюсы и минусы

Постоянно улучшать продукт — определенно благородное занятие. Но этого редко бывает достаточно. Несмотря на то, что iPhone и Samsung Galaxy не отличаются по функционалу, компания Apple стоит дороже компании Samsung. При этом Apple делает только смартфоны и компьютеры, а Samsung занимается всем подряд от стиральных машин до электромобилей.

Занять эмоциональную территорию тоже хорошая идея. Но что делать, когда ассоциироваться с уверенностью хотят одновременно автомобиль премиум-класса, ипотечный банк, жвачка и гель против прыщей? Занять эмоциональную территорию и отстроиться от конкурентов хотя бы внутри категории сложно. Если вообще возможно.

Дисклеймер

Стоит сказать, что для простоты изложения я опустил множество деталей. Внутри каждого подхода существуют нюансы. Но и даже на этом мир маркетинга не заканчивается. Есть и менее популярные теории о том, как строить сильные бренды.

Подход 3: Сильный бренд должен стать частью популярной культуры

Один из менее популярных подходов утверждает, что для того, чтобы бренд стал сильным, он должен стать частью популярной культуры.

В этом случае человек выбирает бренд потому что он модный. Модный в том смысле, в котором модно отправлять имейлы с iPhone и ходить в Nike. Модные бренды являются частью культуры. И когда вы ими пользуетесь, вы показываете окружающим, что вы в теме.

Сильный бренд отличается сильными ассоциациями. Если Nike заявит, что они откроют отель, вы сможете представить, каким он может быть. Но если свои кроссовки захочет делать Hyatt, у вас не будет ни малейшей идеи, как они могут выглядеть. Поэтому Nike — это бренд, а Hyatt — это очень много дорогой недвижимости.

— Сет Годин, уважаемый в интернете маркетолог

Чтобы бренд стал модным, он должен отвечать на существующий в обществе культурный запрос. Такие запросы формируются в результате больших социокультурных изменений. За последнее время их было несколько.

  • Фейкньюс. Люди перестали доверять СМИ, потому что в современном мире нереально отличить правду от фейка.
  • Брексит. Люди разочаровались в глобализации и хотят вернуть все обратно.
  • #MeToo. Женщины подняли самую радикальную волну феминизма в современной истории человечества.

Каждое из этих явлений — это потенциальный шанс для бренда занять свое место в популярной культуре.

Как сделать бренд частью популярной культуры для чайников

Вам не нужны большие бюджеты, уникальный продукт, популярный селебрити, миллионы подписчиков, федеральная сеть и собственное приложение. Но если что-то из этого у вас уже есть, это только в плюс.

Вам нужна смелость браться за проекты, которые окажутся удачными, стойкость справляться с проектами, которые окажутся неудачными, и мудрость отличать первые от вторых. Сделать бренд частью популярной культуры можно только методом проб и ошибок. Аминь.

Но самое главное у вас уже есть — вы знаете цель. Считайте, что остальное — дело техники.

За редким исключением большие компании неспособны к культурным инновациям. Они расписываются в этом каждый раз, когда покупают еще один стартап за сотни миллионов долларов.

Чаще всего корпорации платят не за технологию, потому что ее можно скопировать, не за команду, потому можно собрать такую же, и не за пользователей, потому что пользователей у них еще больше. Они покупают максимально нематериальные вещи: бренд и внутреннюю культуру.

Но если вы смелый, ловкий, умелый, если вы готовы рисковать и пробовать неизвестное, тогда ваш бренд ждет удивительное приключение в мир популярной культуры. Пристегивайте ремни и добро пожаловать.

  1. Изучите социокультурный контекст бренда. Какие стереотипы существуют в обществе? Какие модели поведения считаются общепринятыми? Как это связано с брендом?
  2. Определите направление, в котором он будет меняться. Какие альтернативные точки зрения существуют внутри контекста? Как это влияет на текущие модели поведения?
  3. Найдите проявления зарождающихся изменений. В чем будущие изменения выражаются прямо сейчас? Кто является носителем этих изменений? Какие культурные коды они используют?
  4. Сформулируйте отношение бренда к будущим изменениям. Какую роль может занять бренд в будущих изменениях? Как он может поддержать ее с помощью продукта? Как интегрировать культурные коды в коммуникацию бренда?

Сама по себе схема выглядит достаточно просто. И теперь, когда вы ее знаете, возможно она кажется вам даже несколько очевидной.

С помощью этой схемы можно видеть бизнес-задачи за тем, что говорят и делают бренды. В том, что Netflix хвастается размерами больших данных, Dove разрушает общепринятые идеалы красоты, а Libresse показывает кровь в рекламе прокладок есть четкая логика бизнеса.

Примеров того, как бренды пытаются стать частью общественного дискурса, много. Так много, что я напишу об этом отдельный пост. Подписывайтесь, чтобы не пропустить.

А пока я на двух кейсах я наглядно покажу, как работает схема. Первый кейс касается всеми любимой компании Apple, а второй — всеми любимой компании Nike. Обратите внимание, что разница между кейсами составляет 40 лет. Это значит, что общие принципы сделать бренд частью культуры одинаково

Apple

Контекст. Представьте себе лихие 90-е, только вместо бандитов беспредел творят IT-компании. Они следят за местоположением пользователей, читают их переписку и продают типа обезличенные данные третьим и четвертым лицам.

Изменения. В 2018 году The Guardian и The New York Times провели расследование, в котором выяснили, что за выходом Великобритании из ЕС и победой Трампа на выборах в США стоит одна и та же компания — Cambridge Analytica. Cambridge Analytica якобы манипулировала голосами миллионов людей с помощью рекламы в соцсетях.

Но вопрос был не в манипуляции, а в том, что для персонализации рекламных сообщений Cambridge Analytica использовала данные Facebook о миллионах пользователей. А доступа к этим данным у нее быть не должно.

Люди особо не разбирались, и поверили. А Facebook особо не выбирал и признал, что с большими данными приходит большая ответственность. В итоге Марк Цукерберг выступал перед сенатом США и обещал, что это в первый и в последний раз.

Проявления. Параллельно с этими событиями мир пристально следит за блокчейном и криптовалютами. Интернет-гики обживают даркнет. Обычные пользователи ставят блокировщики рекламы и вместо Google ищут информацию в DuckDuckGo.

Контекст. Единственная альтернатива iOS от Apple — это Android от Google — компании, которая фактически продает своих пользователей рекламодателям.

В отличие от Apple, который делает железо и разрабатывает программное обеспечение, Google не несет никакой ответственности за смартфоны на Android. Любой производитель может переделать систему под себя. И вы никогда не узнаете, что будильник не только будит вас по утрам, но и сохраняет ваше местоположение каждую минуту.

Видение. В сложившейся ситуации Apple увидели возможность и сумели ей воспользоваться. Они заявили, что всегда защищали privacy своих пользователей, а теперь будут уделять этому еще больше внимания.

Apple поддержали это на уровне продукта и коммуникации. Теперь Safari по умолчанию блокирует рекламный трекинг, карты Apple не сохраняют историю местоположений, а все сообщения iMessage шифруются при отправлении. Ну а вы можете посмотреть про все это такой замечательный ролик.

Nike

Контекст. В 70-е США переживали экономический кризис, вызванный глобализацией. Компании переносили производства в более дешевые Японию и Германию.

Изменения. Период осуществления американской мечты для всех и каждого закончился. За право иметь дом и машину теперь надо было бороться.

Проявления. Не случайно в 70-е стал набирать популярность самый индивидуалистичный вид спорта — бег, а книга, которая его пропагандировала “The Complete Book of Running” стала бестселлером.

Видение. Nike капитализировался на этом культурном контексте. Они показывали, как тренируются обычные люди в то время как конкуренты показывали, как побеждают мировые спортсмены. Для десятков миллионов американцев бег стал символом борьбы, а Nike — символом бега.

Во время выхода на массовый рынок Nike совместно с Weiden+Kennedy повторили этот прием и нашли новые культурные коды, которые тоже резонировали, но уже с массовой аудиторией. Nike и Weiden+Kennedy делают это до сих пор, эволюционируя вместе с тем, как эволюционируют культурные запросы общества.

И это работает

Использование актуальных культурных кодов дает бизнесу дополнительные преимущества. Коммуникация становится более эффективной, а продукт — востребованным. И вот почему.

Люди чаще встречаются с сильными брендами. Вы видите сильные бренды не только на прероллах Ютуба или в промопостах Фейсбука, но и в заголовках новостей и пабликах с мемами. Сильный бренд не платит людям за то, чтобы о нем писали в соцсетях. Люди пишут о бренде, потому что это модно.

Люди лучше запоминают атрибуты сильного бренда. Когда бренд говорит о том, что вас волнует, вы уделяете этому больше внимания, а значит лучше запоминаете его коммуникацию.

Все вместе это приводит к тому, что упоминания бренда в медиа влияют не только на имиджевые показатели, но и на продажи (с коэффициентом корреляции 0,91) [5].


Источники

  1. Cultural Strategy: Using Innovative Ideologies to Build Breakthrough Brands; Douglas Holt, Douglas Cameron; Oxford University Press, October 2012, Amazon
  2. How Brands Grow: What Marketers Don’t Know, Byron Sharp, Oxford University Press, April 2010, Amazon
  3. How not to Plan: 66 ways to screw it up, Les Binet, Matador, July 2018, Amazon
  4. The Meaningfully Different Framework, 2013, Millward Brown
  5. The Effects of Electronic Word Of Mouth on Sales: A Meta Analytical Review, Ana Babić Rosario, Francesca Sotgiu, Kristine de Valck, Tammo H. A. Bijmolt, 2016, Researchgate

Меня зовут Петр, и это мой блог. Здесь я пишу о том, как построить сильный бренд, увеличить эффективность маркетинга и отличить хороший креатив от плохого. Я разбираю кейсы, цитирую книги и делюсь собственным опытом.

Подпишитесь на рассылку, чтобы получать новые посты на почту.
© 2020, Блог работает на Gatsby