Главная·Рассылка·Прямо сейчас·Об авторе

Блог Петра Мартюка

Как построить сильный бренд: баланс имиджевой и стимулирующей коммуникации

April 21, 2020

Короче говоря

Глобально коммуникационный бюджет можно потратить на две вещи: стимуляцию продаж и построение бренда.

Многие выбирают первый вариант, потому что он дает быстрый результат, который легко измерить. А начать инвестировать в бренд намного сложнее. Эффект от таких инвестиций проявляется только в долгосрочной перспективе. Зато у имиджевой коммуникации есть много других преимуществ.

Имиджевая коммуникация увеличивает базовую потребность, снижает ценовую чувствительность и (sic!) увеличивает эффективность от стимулирующей коммуникации. Поэтому лучше всего имиджевая и стимулирующая коммуникация работают вместе.


Давайте сразу договоримся, что людям плевать на бренды. Они не думают о брендах, не следят за брендами и не выражают себя с помощью брендов. Маркетологам хочется думать наоборот, но нет. Единственное полезное, что бренд дает человеку — это экономит его время. Достаточно один раз попробовать бренд, чтобы понять, что от него ждать в будущем.

Намного больше бренды нужны компаниям. И вот почему. Глобально коммуникация может делать две вещи: формировать структуры памяти и стимулировать желаемое поведение. Пример первого — это новогодние грузовики Кока-Колы, а второго — любое промо с накоплением баллов.

Стимулирующая коммуникация

Стимулирующая коммуникация находится ближе к концу воронки и конвертирует интерес человека в полезное для бренда действие. Классное контекстное объявление по запросу курсов английского языка переводит человека на сайт онлайн-школы. Это легко измерить, и на это понятно как повлиять. Менеджеры любят такую определенность.

Имиджевая коммуникация

Имиджевая коммуникация наоборот работает на верхнем уровне воронки. Она увеличивает базовый уровень потребности и снижает ценовую чувствительность. Но измерить краткосрочный эффект от имиджевой коммуникации невозможно. Чтобы измерить влияние силы бренда, в имиджевую коммуникацию нужно инвестировать систематически в течение длительного периода.

Вначале может показаться, что больше денег лежит в стимуляция продаж. Вы дали людям промокоды, они ими воспользовались. Понятная цепочка. Деньги находятся уже на следующем шаге после коммуникации. Но денег в этом не так много, как хотелось бы.

Стимулирующая коммуникация позволяет быстро вернуть маркетинговый бюджет. С 10 потраченных миллионов вы быстро вернете 12. С другой стороны имиджевая коммуникация позволяет вернуть с 10 миллионов 100. Но не через месяц, а через несколько лет.

И я даже не начинаю рассказывать, что ждет бренды, которые плохо себя ведут и злоупотребляют стимулирующей коммуникацией. Просто скажу, что за последние несколько лет распределять бюджет в пользу построения бренда начали не только такие бизнесы, как Adidas и Gap, но и диджитальные компании типа Booking и TripAdvisor [1].

Любую эффективную стимулирующую коммуникацию надо поддерживать великолепной имиджевой. Тогда и только тогда происходят чудеса. Имиджевая коммуникация формирует структуры памяти, а стимулирующая активирует их в нужный момент, и переводит в продажи. Они работают как инь и ян, одно дополняет другое, и только вместе они имеют смысл.

Примеры одновременно креативных и эффективных работ

Эффект от такого подхода можно продемонстрировать на креативных идеях, которые строятся вокруг стимулирующих механик. Они простраивают бренд и вместе с этим стимулируют продажи (или установки и скачивания, как захотите). Я покажу несколько таких работ и расскажу в чем их эффективность.

Важный момент

Работы, которые я приведу в качестве примера, основаны на стимулирующих механиках. Но это не значит, что все рекламные кампании быть такими же. Идея может строиться вокруг бренда, а стимулирующая составляющая — находиться на втором шаге.

Посмотрите, например, какой классный имиджевый ролик в этом году для Фейсбука сняли Wieden+Kennedy. В нем нет ни промокодов, ни интерфейса, ни секретной ссылки для регистрации. Но это не значит, что Фейсбук перестал считать юнит-экономику. Скорее всего вместе с этим роликом они запустили догоняющие промопосты, и считали клики и переходы.

Whopper Detour

FCB New York для Burger King, США, 2019

В 2019 Бургер Кинг решил заняться собственным мобильным приложением. С появлением агрегаторов и диджитализации населения мобильное приложение стало драйвером роста для всей категории QSR (quickservice restaurants) [2, 3].

Кроме того, что приложение — это источник прибыли, это еще и источник данных о пользователях. А данные — это новая нефть.

Бургер Кинг хотел увеличить количество установок. До этого они уже предлагали бесплатный Воппер за установку. Но это предложение терялось в потоке аналогичных предложений брендов, и люди не обращали на него никакого внимания 💁‍♂️

Тогда FCB New York придумали парадоксальное решение. Они усложнили механику получения бесплатного Воппера. Теперь, чтобы получить Воппер, человек должен был приехать в Макдоналдс, установить приложение, зачекиниться, приехать в Бургер Кинг, и только потом получить Воппер.

Hungerithm

Clemenger BBDO для Snickers, Австралия, 2018

Любой FMCG-бренд выстраивает и поддерживает отношения с ритейлерами. От этого зависит их бизнес [4]. Если вашего товара нет на полке, его не покупают. Если его не покупают, вы не получаете прибыль. И неважно, насколько сильный у вас бренд или хороший продукт. На этом бизнес заканчивается.

У ритейлеров другая задача. Им нужно привлекать покупателей. От этого зависит их бизнес. И больше всего на свете ритейлеры любят привлекать покупателей с помощью скидок.

Для брендов в скидках мало хорошего. В краткосрочной перспективе они теряют часть прибыли, а в долгосрочной — воспринимаемую стоимость, то есть люди перестают покупать бренд без скидок.

Clemenger BBDO придумали способ, как дать ритейлерам скидку, а бренду — остаться классным и не потерять воспринимаемую стоимость.

Air Max Graffiti Stores

AKQA Sao Paulo для Nike, Бразилия, 2019

В 2019 году бразильский Nike решили развивать собственную ecommerce-площадку. И у них было два типа конкурентов: интернет-магазины, где люди уже покупают Nike, и крупные оффлайн-магазины с сопоставимым ассортиментом [5].

Перестраивать привычки людей и объяснять, почему надо покупать именно у них, задача сложная. Поэтому вначале Nike хотели привлечь внимание людей к запуску интернет-магазина и набрать минимальную аудиторию [5].

Для этого AKQA Sao Paulo предложили Nike сделать (первый в мире?) гибридный дроп. Для того, чтобы купить кроссовки в интернет-магазине, надо было выйти в оффлайн и найти граффити с их изображением. Причем каждое граффити открывало доступ к определенной модели.

Фактически AKQA придумали, как сохранить ощущение эксклюзивности дропа в онлайне и дать дополнительную ценность людям при покупке на сайте Nike. В результате кампании трафик на сайт вырос на 22%, а продажи увеличились на 32% [5].

Источники

  • The Long and the Short of it: Balancing Short and Long-Term Marketing Strategies, Les Binet, Peter Field, Institute of Practitioners in Advertising, 2013, IPA
  • How Brands Grow: What Marketers Don’t Know, Byron Sharp, Oxford University Press, April 2010, Amazon
  • How not to Plan: 66 ways to screw it up, Les Binet, Matador, July 2018, Amazon
  • Old Navy will shift back to brand-building in a growing trend among advertisers, CNBC, 2019
  • How Burger King drove mobile ordering, 2019, WARC
  • The strategy behind the Burger King stunt that dominated the 2019 Cannes Lions festival, 2019, Contagious
  • Snickers: Hungerithm, 2018, WARC
  • The World’s Best Strategy, 2020, Contagious

Меня зовут Петр, и это мой блог. Здесь я пишу о том, как построить сильный бренд, увеличить эффективность маркетинга и отличить хороший креатив от плохого. Я разбираю кейсы, цитирую книги и делюсь собственным опытом.

Подпишитесь на рассылку, чтобы получать новые посты на почту.
© 2020, Блог работает на Gatsby