Главная·Рассылка·Прямо сейчас·Об авторе

Блог Петра Мартюка

Пока вы учились диджитал-маркетингу, он уже устарел

June 14, 2020

Маркетологи тестировали креативы и измеряли конверсии еще в XIX веке. Да и само понятие конверсионной воронки, от которого продакт-менеджеры тащатся сейчас, придумали примерно тогда же. Неужели выходит, что любители попинать маркетинг и сказать, что он устарел, просто не знают историю? Но, в принципе, зачем ее знать, когда можно закупить трафла подешевле, продать подороже и выступить с лекцией про гровс-маркетинг?

В этом посте я покажу, как все революционные идеи диджитал-маркетинга перестали быть революционными еще 100 лет назад. Но ближе к концу признаю, что кое-что диджитал все-таки изменил.

Тестирование креативов — это что-то новенькое

— В диджитале можно проводить эксперименты и выбирать самые эффективные креативы! Не то, что вашем этом обычном маркетинге

Раньше люди вместо интернета ходили шопиться в газету в раздел с объявлениями. И первые тесты креативов проводились именно там. Один выпуск газеты печатался сразу на двух станках. На одном размещали одно объявление, на другом — другое. Эффективность измеряли по количеству заказов, которые в те времена делали по почте. Из этого следует второй пункт.

Измерение эффективности — это точно что-то новенькое

— Диджитал делает маркетинг прозрачным! Теперь мы измеряем, влияние коммуникации напрямую. А что ваш маркетинг? Фу!

Сейчас на любое сочетание букв латинского алфавита найдется своя конверсионная воронка (AAARRR, ACCA и ADEIPL). И задача продакт- или маркетинг-менеджера эту воронку оптимизировать. Диджитал-гуру скажут, что такой ответственный подход к маркетингу, когда вы отвечаете за результат, это что-то новое, чего не было раньше. Теперь маркетинг не про что-то абстрактное, а про цифры и эффективность.

А я им отвечу, что у всех этих воронок есть одна прапрабабушка, и зовут ее AIDA (Attention → Interest → Desire → Action). А вот что писал в 1924 году человек, который ее придумал:

The time has come when advertising has, in some hands, reached the status of a science. It is based on fixed principles and is reasonably exact. The causes and effects have been analysed until they are well understood

Из этого следует следующий пункт.

Ну вот метрики до этого просто не существовали

— Клики, лайки, просмотры, заказы, CAC, LTV и ARPU — вот это будущее! Теперь весь маркетинг, как на ладони. Мы платим за реальные покупки, а не стреляем по воробьям из пушки!

Вы серьезно думали, что измерять эффективность люди начали только с появлением интернета? А до этого просто швырялись друг в друга рекламными бюджетами и бегали по улицам абсолютно голые?

Первый рейтинг эффективности появился в 1937 году. А вместе с ним появились и маркетологи, которые начали рассказывать, что мир никогда не будет прежним. Спойлер: они говорили так 14 лет, до момента появления нового рейтинга, когда мир снова поменялся.

В 1937 году Daniel Starch (Даниэль Старч) придумал давать людям читать страницу газеты и спрашивать, какое рекламное объявление они запомнили. А 14 лет спустя George Gallup (знакомая фамилия?) придумал, что важно не только то, что привлекает больше внимания на каждой странице, но и то, что запоминается после прочтения всей газеты. На этой идее он основал рейтинг запоминаемости — Impact.

Такая динамика сохраняется и сейчас. Пока сошлмедиа-гуру не придумали измерять вовлеченность аудитории в соцсетях (engagement), было принято соревноваться в количестве лояльной аудитории (подписчиков). Ну а из относительно недавних находок в измерении эффективности, бренды начали хвастаться своими impressions 🤷‍♀️

Так что если вы думаете, что современные методы измерения эффективности рекламных бюджетов — это верх гениальности, вы ошибаетесь. Через 5–10 лет будут новые, более гениальные показатели. И бренды будут стремиться эти показатели увеличивать, как того требует бог рекламной эффективности.

Ладно, но почему тогда говорят, что диджитал-маркетинг — это революция?

Любую новую волну маркетинга называют революционной (это же маркетинг 😉)

Маркетологи исторически гонятся за каждой блестящей вещью, которую увидят. Когда в 2004 году вышла книга “Love Marks”, все бренды стали растить лояльную аудиторию. Но после выхода “How Brands Grow” в 2010 оказалось, что лояльность — это проделки Сатаны, и все это время надо было увеличивать penetration. Так что диджитал-маркетинг — это еще одна волна маркетинга. “Все проходит и это пройдет”.

Если называть диджитал-маркетинг революционным, можно упростить свою работу

Больше всего на свете наше сознание любит, когда все точно и предсказуемо. А маркетинг — это полная противоположность предсказуемости. С момента, когда человек увидел коммуникацию бренда, до момента покупки (скачивания или оплаты) проходит огромное количество времени. И никто понятия не имеет, что происходит на бóльшей части этого пути.

При этом чувство неопределенности, которое ощущает менеджер, увеличивается с ростом его ответственности. В 2019 году мировые бюджеты на маркетинг составили $563,000,000,000. И если вы отвечаете хотя бы за малую часть этих денег внутри компании, вам хочется сделать все возможное, чтобы снизить неопределенность и увеличить эффективность от использования бюджета. Ну, или по крайней мере, создать видимость, что вы сделали все возможное.

Поэтому, когда Даниэль Старч придумал свой рейтинг внимания, бренды вздохнули с облегчением. Теперь им не нужно было думать о реальных задачах, достаточно было сосредоточиться на одной метрике.

В этом плане диджитал-маркетинг — отличный способ свести чувство неопределенности на нет. Охваты, клики, просмотры — все обновляется в режиме реального времени. Это подсаживает на выделение дофамина похлеще, чем лайки Фейсбука. Вы можете посмотреть путь каждого отдельного пользователя от просмотра OLV до клика по баннеру и покупки. Когда у вас есть такие возможности, вам не хочется думать об ошибках атрибуции последнего клика и индийских ботах, которые накручивают ваши просмотры. Кроме того, вы можете вращать ручки настроек рекламной кампании, и мгновенно получать обратную связь. Это дает ощущение контроля над ситуацией. Прямо как в одноруком бандите.

В диджитал-маркетинге менеджеру легче принимать решения, потому что они выражены в конкретных числах, на которые он может непосредственно повлиять. А сознанию проще сосредоточиться над видимой частью проблемы, чем заниматься такими комплексными вещами, как построение бренда.

Может быть диджитал и не принес революцию в маркетинг, но все равно многое изменил

Диджитал изменил, сократил и ускорил все существующие процессы. И было бы странно, если бы это не затронуло маркетинг. При этом диджитал — это больше, чем еще один канал коммуникации. Диджитал — это еще один уровень реальности. Поверх мира оффлайна теперь существует онлайн. И самые поразительные возможности, диджитал-маркетинга лежат не в способах измерения эффективности, а на пересечении этих двух реальностей:

  • Диджитал дает возможность каждому человеку получать уникальный опыт. Книги и фильмы используют линейный способ повествования. История развивается одинаково для всех и только в одном направлении. Игра, сайт или приложение добавляют возможность интерактива. И то, что увидит человек, зависит его решений и действий.
  • Диджитал — это среда, которая постоянно изменяется. Двадцать, десять и даже пять лет назад интернет выглядел не так, как сейчас. Веб 2.0, соцсети и стриминги изменили то, как люди общаются и потребляют контент. И это изменится снова, с приходом виртуальной реальности и голосовых помощников.

Мораль

В суперспособности, которые приписывают диджитал-маркетингу, очень хочется верить. И когда-нибудь наши ожидания совпадут с реальностью. Но прямо сейчас основные возможности диджитал-маркетинга лежат в области общения и потребления контента, а не в области измерения эффективности. Диджитал создал новый слой реальности поверх того, который существует уже несколько миллиардов лет. И это действительно мощно.

Источники

  1. The Anatomy of Humbug: How to Think Differently About Advertising, Paul Feldwick, Matador, January 2015, Amazon
  2. How not to Plan: 66 ways to screw it up, Les Binet, Matador, July 2018, Amazon

Меня зовут Петр, и это мой блог. Здесь я пишу о том, как построить сильный бренд, увеличить эффективность маркетинга и отличить хороший креатив от плохого. Я разбираю кейсы, цитирую книги и делюсь собственным опытом.

Подпишитесь на рассылку, чтобы получать новые посты на почту.
© 2020, Блог работает на Gatsby