Главная·Рассылка и архив·Прямо сейчас·Об авторе

Блог Петра Мартюка

Меня зовут Петр, и это мой блог. Здесь я пишу о том, как построить сильный бренд, увеличить эффективность маркетинга и отличить хороший креатив от плохого. Я разбираю кейсы, цитирую книги и делюсь собственным опытом.

Подпишитесь на рассылку, чтобы получать новые посты на почту.

Ретеншен не то, чем кажется

July 18, 2021

Глобально маркетинг делает две вещи: привлекает новых пользователей (acquisition) и удерживает старых (retention). В продуктовом маркетинге принято увеличивать ретеншн, а в классическом маркетинге считается, что увеличить ретеншн с помощью коммуникации нельзя. Давайте разбираться.

Лояльность или ретеншн

Начать стоит с того, что retention — это не что-то новое. Маркетологи придумали его во второй половине XX века, но тогда он назывался лояльностью.

Лояльная аудитория — это аудитория, которая пользуется брендом чаще, чем аудитория в среднем 1, а увеличивать лояльность — значит увеличивать количество лояльной аудитории 2.

И в свое время увеличивать лояльность было так же модно, как сейчас модно увеличивать ретеншн. Одними из первых увеличивать лояльность предложили Bain & Company еще в начале 90-х (!!!) 3. В то же время в Harvard Business Review вышла статья 4, которую спустя 28 лет (!!!) цитируют авторы Intercom в The Growth Handbook 5. Самое смешное, что выводы в этой статье основаны на результатах мысленного эксперимента и больше ни на чем. Такой вот дата-дривен маркетинг 👌

Два способа увеличивать ретеншн

Если традиционно за лояльность отвечал маркетинг, то за ретншн отвечает еще и отдел продукта. И увеличивать лояльность (ретеншн) можно двумя способами.

  1. Предлагать пользователю больше ценности и создавать больше возможностей для использования продукта.
  2. Или эксплуатировать неосознанное поведение пользователя, вызывать дофаминовые зависимости и провоцировать FOMO.

Продукт может как создавать ценность, так и провоцировать нужное поведение пользователя. Продукт отвечает за бóльшую часть опыта взаимодействия с пользователем, и на ретеншн влияет практически все: от дизайна интерфейса до качества работы сервиса.

А вот маркетинг как будто бы может только манипулировать пользователем. Единственный инструмент взаимодействия с пользователем в случае маркетинга — это коммуникация. И пусть каналов коммуникации много, принцип работы у них один — доносить сообщение.

Поэтому кажется, что маркетинг может манипулировать пользователем. То есть заставлять его что-то делать с помощью убеждения. Но не может создавать дополнительную ценность. То есть помогать ему получить от продукта больше пользы. Правильно? Да. Нет. Не совсем.

Может ли маркетинг создавать дополнительную ценность (спойлер: да)

Но не в случае FMCG продуктов

В случае FMCG-продуктов маркетингу тяжело дать продукту дополнительную ценность.

Представим, что вы продаете человеку зубную щетку. Какую ценность зубной щетке может добавить маркетинг? Например, бренд может отправить человека к стоматологу. Но несмотря на то, что пользователь получит дополнительную ценность, ценность самой щетки не увеличится.

Диджитальные продукты сложнее и интерактивнее

Диджитальные продукты отличаются от FMCG по двум важным параметрам.

  1. Диджитальные продукты сложнее. Иногда настолько, что люди пользуются только малой частью доступной функциональности.

Когда Microsoft спросили у своих пользователей, каких функций им не хватает, оказалось, что 90% из них уже есть в Office 6.

  1. Диджитальные продукты интерактивнее. Они могут рассказывать пользователю про свои функции тогда, когда ему это может быть нужно.

Даже такие сложные продукты, как стиральная машина, не могут полноценно общаться с пользователями. Все, что есть у стиральной машины, это цифровой дисплей и пара диодов. Лично я до сих пор не понимаю, что означают иконки режимов. И лезть в инструкцию у меня нет никакого желания.

А вот если бы у стиральный машины был онбординг, который бы рассказывал про функции и режимы в течение недели, скорее всего я бы узнал про нее все, и получил бы больше ценности.

Вместо того, чтобы создавать новую ценность, можно помогать пользователю получать больше ценности от существующего продукта

В случае сложных диджитальных продуктов (думайте Miro, а не Uber) между моментом, когда пользователь начал пользоваться продуктом, и моментом, когда он получает максимальную ценность, проходит время. И одна из задач продакт-менеджера заключается в том, чтобы сокращать этот интервал.

С точки зрения пользователя нет разницы между тем, что вы создаете для него ценность, которой раньше не было, или помогаете ему получить больше ценности, чем он получал раньше. Для него это одна и та же дополнительная ценность.

Когда вы создаете ценность, вы даете пользователю новые возможности. Например, к приложению-будильнику вы добавляете функциональность таймера.

Когда вы помогаете получить больше ценности, вы рассказываете про возможности, которые уже есть в продукте. Например, вы учите человека пользоваться умным режимом будильника, который отключает уведомления в рабочих чатах.

Маркетинг может помогать пользователю получать больше ценности с помощью обучения

Современный маркетинг (преимущественно диджитальных продуктов) пишет статьи, снимает видео и делает тиктоки, которые объясняют людям, как по-разному пользоваться их продуктом 7. Во время просмотра такого контента пользователь учится получать от продукта больше ценности.

С распространением сложных диджитальных продуктов обучение стало еще одной функцией маркетинга. Конечно, в какой-то степени оно было всегда. Банки рассказывали про свои финансовые инструменты, а бренды бытовой техники учили готовить фаршмак. Но до последнего времени они не обучали пользователей в том формате и в том объеме, в котором они это делают сейчас.

Получается, что маркетинг в принципе (как для диджитальных продуктов, так и для FMCG) не может добавить ценности продукту. Зато он может научить пользователя получать от продукта больше ценности. И уже вследствие этого увеличить ретеншн.

Может ли маркетинг манипулировать пользователями (спойлер: нет)

С дополнительной ценностью разобрались, осталась манипуляция. Но с ней все просто. Маркетинг не может увеличивать ретеншн с помощью манипуляций, потому что маркетинг в принципе не может никем манипулировать.

Количество пользователей, которые возвращаются в продукт, в первую очередь зависит от общего количества пользователей бренда 9. И чем больше людей в принципе пользуются брендом, тем выше доля лояльной аудитории 10. Это эмпирический закон.

Что бы вы ни говорили в коммуникации, вы не сможете заставить людей пользоваться продуктом чаще, чем у них возникает потребность. Изменить поведение людей может только то, что непосредственно на него влияет — то есть опыт использования продукта.

В этом смысле обучение — это одновременно и опыт использования, и коммуникация. А если точнее, то это коммуникация, которая влияет на опыт использования.

Иногда маркетинг хочет выстраивать отношения с пользователями, и это некруто

В подходе технологических компаний к маркетингу есть парадокс. Вначале они пытаются переизобрести маркетинг с нуля, чтобы вычислить ROI всего. А потом используют теории классическго маркетинга, которые основаны ни на чем, кроме фантазии маркетологов (и такое тоже бывает). Речь идет о желании строить отношения с пользователем 11.

Очевидно, что технологические компании хотят строить отношения, потому что это очень похоже на ретеншн. Чем отношения крепче, тем выше вероятность, что пользователь вернется в продукт.

И если под отношениями понимать физическую привязанность к продукту, как, например, зависимость от экосистемы, это одно. У человека с умной колонкой Яндекса вряд ли будет подписка на Spotify. Но если под отношениями понимать эмоциональную привязанность, это другое.

Первый вариант отлично работает в жизни, а второй — только на слайдах. И вот почему. Люди плохо разбираются в брендах и продуктах, а тем более не отличают их на уровне эмоций. Чаще всего пользователи одного бренда думают про свой бренд то же самое, что и пользователи другого бренда думают про свой 12. А уж об эмоциональной привязанности и думать не приходится.

Ну и кроме того, пользователи меняют свои привычки по тысяче разных причин, на которые не может повлиять ни маркетинг, ни продукт. И вы никогда не определите по какой причине самые активные пользователи перестали пользоваться продуктом, а самые неактивные, наоборот, пользуются им в 10 раз чаще.

Я все прочитал, и что теперь делать?

  1. Если вы работаете в технологичекой компании, и вы продакт-менеджер, то скорее всего вы и так увеличиваете ретеншн.

Вам повезло, потому что вы можете выбирать: создавать дополнительную ценность для пользователя или делать гровс-хакинг.

  1. Если вы работаете в технологичекой компании, и вы маркетолог, скорее всего вас тоже заставляют увеличивать ретеншн.

Все нормально, с этим можно жить. Вам нужно обучать пользователя пользоваться продуктом, чтобы он получал от него больше ценности. Пишите статьи, снимайте видео и отрывайтесь по полной.

  1. Но если вы работаете в технологичекой компании, вы маркетолог и вас заставляют увеличивать ретеншн с помощью коммуникации, не ведитесь.

Объясните, что коммуникация — мягкая сила, и эффект от нее слишком слабый, чтобы изменить поведение человека.

  1. А если вы работаете в технологичекой компании, вы маркетолог, и вас просят выстраивать отношения с пользователями, не ведитесь тем более.

У вас все равно не получится. И настоящие пользователи не разбираются в брендах, продуктах и очень редко о них думают. Никаких отношений в таких условиях не построить. Расскажите об этом команде.


  1. На самом деле надо брать не среднее значение количества покупок, а медианное. Потому что аудитория, которая покупает намного чаще других, сильно завышает среднее значение. А при расчете медианного значения учитывается количество аудитории.

  2. ‘loyals’ being people who bought the brand for the majority of their toothpaste purchasing during the analysis period, ‘switchers’ – people who bought Colgate at least once in the analysis period

    — How Brands Grow, Revised e-book version 2014

  3. The hidden advantage of customer retention is not limited to these two banks. Bain & Co. has quantified the potential impact of improving customer retention for several banks, and the results are inevitably impressive. In fact, we have measured the impact of customer retention on over two dozen service businesses, and concluded that a five-point improvement in customer retention can lead to profit swings of 25% to 80%.

    The hidden advantages of customer retention

  4. Service companies have their own kind of scrap heap: customers who will not come back. That scrap heap too has a cost. As service businesses start to measure it, they will see the urgent need to reduce it. They will strive for “zero defections”—keeping every customer the company can profitably serve—and they will mobilize the organization to achieve it.

    Zero Defections: Quality Comes to Services

  5. Increasing your customer retention rate can have a big impact on your bottom line. Harvard Business Review researched the value of customer retention and found that by raising retention rates 5%, the average business will increase profits by 25% to 95%.

    — The Growth Handbook, 2018

  6. Fun fact: when Microsoft asked their users what they wanted added to Office, they found 90% of the requested features were already there. Microsoft assumed this was an awareness challenge, hence the launch of the ribbon tool- bar which highlights all features, and therefore highlights nothing. Like I said, this is tricky.

    — Intercom on Product Management, 2017

  7. Most of those new signups will look at your product once and, for a multitude of reasons, never come back. You just embarked on a big marketing campaign and spent all that time and money getting them in the door, only for them to see no value in your product and walk right back out again.

    Many of your new signups are just kicking the tires, and if you don’t show them how to succeed, don’t be surprised when they simply walk away.

    The goal was simple: to create and distribute content for our new customers to help them get the best out of our product. As the function grew, I hired a team of product people. They’re writers, video editors and educators. We called the team Product Education. Simply put, we market our product to our current customers. We measure our impact by changes in behavior with our product. Did we activate new sig- nups, expand their usage, and retain them over time

    — Intercom on Marketing, 2018

  8. Successful advertising, in particular, reaches the millions of consumers who have a very low probability of buying a brand next week or month. If a brand’s advertising reaches them, if they notice it, if it refreshes or builds the memory structures that make the brand more likely to be noticed or come to mind in a buying situation (i.e. enhancing mental availability), then it nudges their propensity to buy the brand. This is the sales effect.

    — How Brands Grow, Revised e-book version 2014

  9. Growth in market share comes by increasing popularity; that is, by gaining many more buyers (of all types), most of whom are light customers buying the brand only very occasionally.

    — How Brands Grow, Revised e-book version 2014

  10. The largest brand, Persil, gets bought almost four times a year. Surf, the smallest, has fewer than half the number of buyers as Persil and these buyers buy Surf around three and a half times a year. This pattern is known as the ‘double jeopardy’ law because smaller brands get ‘hit twice’: their sales are lower because they have fewer buyers who buy the brand less often.

    — How Brands Grow, Revised e-book version 2014

  11. I’ve been lucky enough to work at two of the biggest brands in the world – Nike and Coca-Cola – who pour millions of dollars into brand building tactics like TV and outdoor advertising. If you looked at these numbers in a spreadsheet it might look like money poured down the sink, but what they both understand is that seeking emotional connections with customers cultivates more meaningful, sustained relationships over time.

    — Intercom on Marketing, 2018

  12. Attitudes reflect how much a buyer buys the brand, that is, they reflect loyalty. We know that loyalty metrics don’t vary a lot between brands. Consequently, the buyers of brand A have the same opinion of brand A as buyers of brand B have of brand B. I call this the ‘my mum’ phenomenon: my own mother is the best mum in the world, she’s lovely, but she can also be rather annoying sometimes. Does that sound like your mum?

    — How Brands Grow, Revised e-book version 2014


Меня зовут Петр, и это мой блог. Здесь я пишу о том, как построить сильный бренд, увеличить эффективность маркетинга и отличить хороший креатив от плохого. Я разбираю кейсы, цитирую книги и делюсь собственным опытом.

Подпишитесь на рассылку, чтобы получать новые посты на почту.
© 2022, Блог работает на Gatsby